Geelmuyden.Kiese

TANKER

DRITTKASTERNE VIL TJENE MEST PÅ POLITISK TV-REKLAME
20.01.2009

Snart kan vi få se politisk reklame på norske TV-skjermer. Partiene som mestrer drittkasterkunsten best vil ha størst nytte av det nye virkemiddelet.

I desember vant TV Vest frem i Menneskerettighetsdomstolen i Strasbourg. Kanalen fikk medhold i sin klage mot den norske stat om retten til å sende politisk reklame. Blir dommen stående, kan norske TV-kanaler sende politiske reklamesnutter allerede ved høstens stortingsvalg. Hvilken betydning vil dette ha for den norske valgkampen?

I en kronikk i Dagsavisen torsdag 15. januar, skriver Hanne Marte Narud, professor i statsvitenskap ved Universitet i Oslo, at det i Europa ikke finnes noen dokumentasjon på at politisk TV-reklame virker mobiliserende, eller at det svekker noen partier og styrker andre. Det finnes, i følge Narud, ingen entydige effekter, verken i positiv eller negativ retning, når det gjelder politisk reklames virkning på velgerne. Når TV-reklamer i tillegg virker kostnadsdrivende på valgkampen, vil man ha lite å vinne på å slippe politikerne til som pauseunderholdning, hevder Narud.

Tilnærmingen til Narud utfordres i en ny studie om politisk markedsføring. – Valgstrateger som bruker negative reklamer har lenge vært overbeviste om at dette er et effektivt virkemiddel. – Akademikere har bare hatt vanskelig for å bevise det”, hevder professor Joan Phillips, fra Mendoza University.

I studien "Confirmation and the Effects of Valenced Political Advertising: A Field Experiment", publisert i aprilutgaven av Journal of Consumer Research i fjor, viser Phillips at negativ politisk reklame kan ha en overraskende sterk effekt på såkalte svingvelgere. Blant velgere som hadde bestemt seg for å stemme ved presidentvalget i 2004, og fikk vist en negativ reklame rettet mot kandidaten de hadde oppgitt at de ville stemme på, svarte hele 14 prosent at de endret oppfatning og ville bevege seg i retning kandidaten som stod som avsender av budskapet.

Brukes politiske reklamer i kombinasjon med andre strategiske virkemidler, kan de forsterke det politiske budskapet. Særlig om reklamen håndteres dårlig av parten den er rettet mot. McCains sammenligning av Barack Obama med Paris Hilton ble en kjempesuksess i et avgrenset tidsrom av 2008-valget. Mest fordi Obama i denne perioden spilte kortene feil og parerte reklamen istedenfor å la den gå sin gang. Avisene dekket reklamen i over tre uker. Således ble dekningen av reklamen svært effektiv.

Vi har i Norge aldri hatt en like klar kultur for politiske svertekampanjer som for eksempel USA. Det er allikevel grunn til å tro at enkelte norske partier ønsker å profitere på negative reklamer dersom dommen fra Strasbourg blir stående – særlig når nyere forskning antyder at dette faktisk virker.

Espen Skoland